ブランディングとは ブランディングするための正しい知識 Week8

Business

前回は、「伝えるスキル」について解説しました。まだ読んでいない人はそちらから読むことをお勧めします。今回は、非常に重要な「ブランディングスキル」について解説していきます。ブランディングがないと、どんなに良い商品・サービスでも売ることが出来ません。

結論

「商品を売りたいのであれば商品を売るな」

ブランディングとは

ブランディングと聞くと何を思い浮かべますか。ブランディングは非常に重要な役割を果たします。次の4つの違いは分かるでしょうか。

  • マーケティング
  • 広告
  • PR
  • ブランディング

まずマーケティングとは、自分が特定の人に好きですと伝える行為です。

広告とは、自分が不特定の人に好きですと伝える行為です。

PRとは、自分が伝えるのではなく、第三者があなたのことが好きみたいだよと伝えてくれることです。

では、ブランディングとは何かというと、向こうからあなたが好きだよと言ってくれることです。

このように、ブランディングさえあれば正直マーケティング・広告・PRはいりません。向こうから、好きだよと言ってくれるからです。

色々な企業は、ブランディングもなしに広告に莫大な費用をかけています。だから、なかなかうまくいきません。ブランディングができている企業と、できていない企業では、広告費に大きな差が出来てしまいます。

ブランディングスキル

負のスパイラル

世の中に残っている企業は、ブランディングが出来ている企業です。ブランディングがないと負のスパイラルに大体の人はハマってしまいます。

例 ブランディングがない商品

まず価格競争が起きます。どんどん価格を下げていき、これ以上下げてしまったら利益が出ないというラインにきます。次に、サービス競争が始まります。商品だけでなく、その商品に対するサービスを付ける競争が起きます(特典など)。そうすることにより、自社コストが増えてしまいます。そして、利益が低下します。利益が低下することにより、コストを削減しなければいけなくなります。コストの削減は、広告の削減につながります。広告の削減をすると、認知されなくなりシェアが低下します。そして、また価格競争に陥ってしまいます。このようにして、負のスパイラルに陥り、潰れてしまいます。

ブランディングの要素

ブランディングをビジネスに考えていうと4つの要素に分けることができます。

  1. コーポレートブランディング 
  2. プロダクトブランディング 
  3. マーケティングブランディング  
  4. セールスブランディング 

コーポレートブランディング

コーポレートブランディングで一番重要なのは、

「競合を作っては絶対にいけない」

ということです。競合の把握はしなければならないですが、競合を絶対に作っていけません。どういうことかというと、自社は、○○だが、○○ではないと断言することが必要です。

例 美容院

美容院だが、美容院ではない

ヘッドスパ専門店、カラー専門店、ショートカット特化型など

これはスモールスタートには、非常に良いブランディングです。

しっかりとブランディングできている企業は「○○だが、○○ではない」を使っています。

Googleは、何の企業だと思いますか。

実は、Googleは広告会社です。しかし、Googleは「広告会社だが、広告会社ではない」といっているのです。なぜGoogleが広告会社かというと、Googleの売り上げの90%は広告だからです。では、なぜ自分たちは広告会社であると言わないのでしょうか。それは、自分たちが広告会社であると言ってしまうと、他の広告会社と競合になってしまうからです。そうすると、テレビ広告やチラシ広告などの広告と価格競争をしなければいけなくなります。だから、Googleは、広告会社ではないと言っているのです。

プロダクトブランディング

ここで一つ、皆さんに考えていただきたいワークショップがあります。

ワークショップ

  • 現状把握:シャングリラホテルはカフェラテの販売をしようと考えています。
  • 数値事実:100人対象のデプス調査の結果500円であればカフェラテは全員頼む
  • 数値事実:1500円は全員高すぎて誰も飲まないという結果
  • 数値事実:1杯のカフェラテを提供できるのに人件費・仕入原価など全てを含め300円かかる

Q.シャングリラホテルは、このカフェラテをいくらで売るべきでしょうか

これを考える際は、ロジカルに考える必要があるので、このようなグラフを考えてください。

価格設定の基本図です。美容院、飲食店と何をやろうが価格設定は必ず必要になります。今回の問題では、500円の場合、100人が買います。1500円であれば、誰も買いません。750円であれば、75人が買います。1000円であれば、50人です。1250円であれば、25人です。このように、ロジカルに考えると大体の購入者数が把握できます。

次に、これが一番重要なグラフです。コストが300円の値付けのフローです。

  • 500円の場合 100杯売れるので、売上50000円、コスト30000円、利益20000円
  • 750円の場合 75杯売れるので、売上56250円、コスト22500円、利益33750円
  • 1000円の場合 50杯売れるので、売上50000円、コスト15000円、利益35000円
  • 1250円の場合 25杯売れるので、売上31250円、コスト7500円、利益23750円

このような、値付けのフローができます。

一番しなければならないことは、利益を残すことです。

いくら売上を上げるか、どれだけ数を売るかではありません。全員が買うという理由で500円に値段を設定するのは、間違いだということです。

答えは、1000円にするというのが正解です。

プロダクトブランディングというのは、1000円で売るというのを実践することです。1000円未満の層は、切り捨てることが重要です。これがブランディングです。1250円、1500円でどう売るかは、挑戦の部分です。

世間のカフェラテの相場は、500円です。世間の相場に価値はありません。シャングリラのラテは、1000円です。この1000円のカフェラテを売るためには、相場500円のカフェラテとの差である500円を付加価値で埋めなければいけません。DO1,DO2,DO3というように付加価値を付けるために色々な施策をしなければいけません。これが、ビジネスの楽しさです。

相場以上の値段で売りたければ、商品自体を売ってはいけません。付加価値をつけて売ってください。

例 渋谷の料亭の牛丼

牛丼の相場は、500円だが、5000円で牛丼を売っている。4500円分の付加価値をつけている。

付加価値には3つあります

  • 空間付加価値
  • 商品付加価値
  • サービス付加価値

空間付加価値は、店内の雰囲気などです。空間付加価値を上げようと思うとインテリアなどコストがかかります。

商品付加価値は、商品の価値を上げることです。飲食店でいうと、いい食材を使ったりです。これもコストがかかります。

サービス付加価値は、一番効果があり唯一無料でできる付加価値です。サービスの質を上げることにより付加価値をつけることです。

マーケティングブランディング

ワークショップ2

1杯500円のスターバックスコーヒー、1杯100円のマクドナルドコーヒー

ではなぜスターバックスコーヒーを人々はまだ買うのでしょうか。

みなさんは、何を思い浮かべたでしょうか。ブランディング?ステータス?

間違いではありません。しかし、もっとビジネス的に考えることが出来ます。

結論は、フランチャイズかフランチャイズではないかということです。

マクドナルドは、フランチャイズです。あなたがもしマクドナルドのフランチャイズのオーナーだったら、儲けたいですよね。儲けたいということは、商品を多く売ろうと考えます。多く売るためには、回転率を上げなければいけません(価格は変えられないため)。回転率を上げるために、ほとんどのフランチャイズのマクドナルドは、席数を増やしています。そうすると、1人に与えられるスペースは狭くなってしまいます。だから、コーヒーの値段を上げることが出来ません(付加価値がない)。

しかしスターバックスは、すべて直営店です。だからこそ、全店舗でゆったりとしたスペースを確保し、一人につき広々としたスペースを与えています。付加価値を提供していることにより、コーヒーを500円で売ることができます。

このように、マーケティング・ブランディングが価格付けにも重要な役割を果たしています。ブランディングは、フランチャイズかフランチャイズではないかという構造でも作られます。

セールスブランディング

ブランディングとは、商品やサービス以外のもの(付加価値)をPRすることです。商品を売りたければ商品をPRしてはいけません。

例えば、ヤマハピアノ教室戦略です。ヤマハは、ピアノが売りたいのですが、ピアノは高いモノでいえば、300万円、500万円、1000万円といきなり売れないモノばかりです。だからヤマハは、ピアノ教室を開いて、そこでピアノを習ってもらい、相手からピアノを欲しいですと言わせるような戦略(ブランディング)をしています。

つまり、商品を売りたいのであれば、その一歩手前の売り方のブランディングが重要だということです。

まとめ

ブランディングとは何か、どうして重要なのかについて解説していきました。ブランディングがないと、広告費に莫大な費用が掛かってしまいます。また、負のスパイラルに陥ってしまいます。ブランディングをつけるために、4つの要素からしっかりと考えていってください。そして、付加価値をつけていきましょう。次回は、「論理思考スキル」です。スキルがあっても、ロジカルシンキングができなければ、無意味です。ロジカルシンキングについて詳しく解説していきます。

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