ロジカルシンキングでサービスを考える マーケティングの基礎 Week10

Business

前回は、「論理的思考スキル」について解説しました。まだ読んでいない方は、そちらから読むことをおすすめします。今回は、論理的思考スキルの後編ということで、このスキルを用いてどのようにサービス設計をしていくのか解説していきたいと思います。

サービス設計

データを元に何事も考えることが重要であると、前回の論理的思考スキルで解説しました。この基礎ベースがあって、初めてサービス設計になります。そして、このサービス設計の6つの段階でも、それぞれ分析をしなければいけません。最初に、「3C分析」次に「SWOT分析」「4P分析」「デプス調査」「ペルソナ設定」最後に「市場調査」をしてサービスのリリースになります。

3C分析とSWOT分析

3C分析とは、

  • Customer 顧客
  • Company 自社
  • Competitor 競合

の3つを分析することをいいます。この3つのことを考えながら、サービスを設計する必要があります。この3つを考えて設計されたサービスは、しっかりと拡大していきます。

一番必要なことは、相手を分析することではなく、自分たちがどういった立ち位置にいるのかを分析することです。自社分析を3Cのなかで、1番重要視してください。自分たちの会社の強みや弱みを知っているようで知らない会社が多いです。

自社のことを知るというのに使われるのが、SWOT分析です。なので、3C分析とSWOT分析はセットと思ってもらっても構いません。

SWOT分析とは、

  • Strength 強み
  • Weakness 弱み
  • Opportunity 拡大可能性
  • Threat 縮小可能性

の4つを分析することです。強み弱みとは、自社の強み、弱みを分析することです。拡大可能性、縮小可能性とは、自社のサービスや自社がもっと大きくなる可能性や機会があるのか、逆にもっと小さくなってしまう、倒産してしまうような脅威や縮小の可能性はないのか分析することです。

是非、箇条書きでいいので3C分析とSWOT分析をしてみてください。分析してみると、ある程度自社の強みや今すぐ対策しなければいけないことが見えてきます。

4P分析

次は、4P分析です。

4P分析とは、

  • Product (プロダクト:製品)
  • Price (プライス:価格)
  • Place (プレイス:場所)
  • Promotion(プロモーション:販売促進)

です。

プロダクトを3C分析・SWOT分析を踏まえた上で、どのように変えていくと良いデザイン・ブランド名・パッケージ・サービス・保証になるかを分析します。

次に、プライスです。価格を設定することで必然的にターゲット層も決定されてしまうので、慎重な検討が不可欠になります。

次に、プレイスです。製品を市場に流通させるための流通経路や販売する場所が含まれます。

最後に、プロモーションです。市場の顧客ニーズを満たす製品を制作し、ターゲット層を決め、そのターゲット層に購入機会を提供できる流通・販売経路を確保することです。

例 カフェ

  • プロダクト サラリーマンが多い→おしゃれさよりボリューム
  • プライス 価格は、ランチタイムは高すぎないランチセット900円、夜は競合がいないから高めの価格設定をし、客単価4300円。
  • プレイス オフィス街だから、一定のデリバリー需要→宅配サービスと提携
  • プロモーション インスタ見たでドリンク一杯無料

また競合の4P分析もして、自社と競合を1つ1つ分析をしなければいけません。

上の図は、カフェとスタバ(競合)を比較した例になっています。

この例では、プロダクト・プライス・プロモーションで自社が勝っていますが、プレイスの部分では、負けていることになります。これをすることによって、一目で自社の伸ばしていく部分、対策しなければいけない部分が見えてきます。

カフェに限らず、どのようなプロダクトでもこのようにフレームワークに沿って分析していくことが重要です。

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デプス調査とペルソナ設定

市場調査をする前に、「デプス調査」と「ペルソナ設定」をする必要があります。これをしなければ、市場規模を正しく求めることができません。

市場調査とは、市場規模がどれくらいなのか分析することです。

市場規模の求め方は、特定の商品やサービスを必要(ニーズ)とする人がどれくらいの数いるのかを①、そしてそのニーズに人々はどれくらいのお金を払うのか(デプス調査+メンタルアカウント分析)を②とし、それらを掛け合わせたものになります。(①×②=市場規模)

ここで一番重要なのが、メンタルアカウント分析です。メンタルアカウント分析というのは、人によって何にならお金を使っていい、何にならケチるというようなメンタルを分析することです。

例えば、みなさんの中にも、100円の自動販売機のジュースをケチる人も多いでしょう。しかし、女性と行く10000円の食事をケチる人は少ないでしょう。

このようなメンタルアカウント分析をすることで、正確な市場規模を求めることができます。後にまた出てきます。

ニーズの調査をしっかりとすることも重要です。ニーズ調査は、多くの人に「こんなサービスあったらどう?」とシンプルに聞くだけです。

この際に、必ずカテゴリー分けしてください(主婦、30代男性、おじいちゃんなど)。とにかく、聞くことが大事です。

次は、デプス調査です。

デプス調査とは、さらにニーズを深掘りして調査することです。上記のニーズ調査の中から特定のニーズが確認できたカテゴリー層を呼び、5~10人程度に直接対面でヒアリングを行うことが重要です。

デプス調査の流れ

  1. スモールトーク(日常会話でリラックスさせる。そして自分のこともよく話し、相手に安心感を与える。自分のことを話すと相手は心を開きやすくなる)
  2. ライフスタイル質問(趣味や家族構成や職業や帰宅時間、出勤時間、子供の保育園の時間など平日と休日で分けてその人の1日を聞き出す)
  3. ワンアヘッド質問(実際の年収や、家庭の経済状況、そしてローンなどの残高など折り入った質問を行う)
  4. そこからサービスに対しての意見をもらったり、なぜ必要・不要だと思うのかなどWHYを3回聞くような質問を繰り返す。

インタビュー中に重要なことは、ぽろっと口にした言葉などを必ずメモに残すことです。ぽろっと口にした言葉が非常に重要な場合があります。また、必ず自分のサービスなどは最後に紹介してください。日常会話から入りましょう。なぜなら、リラックスした状態を作り出すことがデプス調査では必要だからです。

デプス調査を終えたら、ペルソナ設定です。

デプス調査を終えて、一番共通点がある部分を持つ人物像を勝手に作り出しましょう(Aさん)それを「ペルソナ」と言います。

実際にそのAさんが実在しているかのように、年齢、性別、居住地、職業、特技、価値観、家族構成、生い立ち、休日の過ごし方、ライフスタイル…などリアリティのある詳細な情報を設定していきます。

プレゼンでの市場規模は、ペルソナを逆算して説明をしていきます。

例 30代の子持ち主婦Aさんをペルソナとし、宅配晩ご飯サービスのプレゼン

Aさんは朝、子供を保育園へ送った後、仕事に行っています。旦那は会社員でいつも夜は22時帰宅です。仕事を16時に終わり17時に保育園にお迎えにいきますが、スーパーで買い物をして晩ご飯を作るのが大変です。このような主婦10人に対してデプス調査をしたところ、8名が是非「宅配晩ご飯サービス」を利用したいと言っており、このサービスには1ヶ月の晩ご飯代5万円の半分くらいなら払いたいと言っております。そしてこの街には、同じような主婦が2万人程おり、そのためにこのエリアによる市場規模は、2万人×80%×2.5万円=月間4億円程度の市場規模が予想されます。

普及曲線

市場規模を計算しても、普及曲線をしっかりと理解していないといけません。先ほどの市場規模が4億円だからと言って、いきなり4億円が入るわけではないからです。

サービスが市場に浸透するには順番があります。

1番最初に浸透する層は、イノベーターやアーリーアダプターという人たちです(約16%)。この16%の人たちを、しっかりと満足させることで口コミが普及して、アーリーマジョリティ、レイトマジョリティやラガードに普及します。

まず狙うべきは、イノベーターやアーリーアダプターの人たちです。口コミでバイラルされるようなキャッチコピーを創ると普及されやすくなります。

また、ニッチ戦略も非常に重要になります。

例えば、スタバと他のカフェでは、スタバに行く人が多いと思います。しかし、日本唯一の「高級チョコとコーヒーのお店」というキャッチコピーのカフェだとしたら少し気になるなという人が多いと思います。イノベーターやアーリーアダプターは、少し気になることがあれば反応して、お店に来てくれます。なので、ニッチ戦略とキャッチコピーを用い、まずイノベーターやアーリーアダプターを取り込むことが重要です。

まとめ

今回は、論理的思考スキルの後編として「サービス設計の順序」について解説しました。サービス設計のどの段階でもロジカルに考える必要があります。ロジカルに考える力は、これからも非常に重要になってきます。次回は、このスキルを使って「事業計画及び企画設計スキル」について解説していきます。実際に、あなたに事業計画や提案資料を作れるように作り方を全て公開します。

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